La era del Social Marketing

Hipsters, panks, runners, veguis, yoguis,... A la vista de la reciente explosión de tribus urbanas, las dos últimas décadas deben haber sido un episodio completamente gris en la reciente historia de la Humanidad, y, sin embargo, bastaría con hacer algo de memoria, para darnos cuenta de que nada más lejos de la realidad.

El fenómeno de la necesidad de pertenencia a un grupo socialmente estereotipado se pierde en la noche de los tiempos, y se debate entre los diferentes criterios que nos empujan a relacionarnos socialmente. Hasta la fecha, los más comunes respondían a criterios económicos, influencias culturales, inclinación política, gustos musicales, o tendencias en moda, y solían ir de la mano. 

El fenómeno urbano quedaba reducido a un cierto lobby donde estos rasgos eran especialmente relevantes, y siempre existía un cierto antagonismo con algún otro grupo de tendencias opuestas. Si echamos la vista atrás, seguro que todos somos capaces de encontrar ejemplos relevantes, algunos de los cuáles llegan hasta nuestros días. Los viejos rockeros nunca mueren, ni los "pijos" tampoco.

Por descontado, estos grupos constituían un cierto "nicho" (palabra odiosa) de Mercado, al que dirigirse de una forma clara y concisa, o como dirían los expertos en Marketing, una cierta segmentación, mientras que el resto de la sociedad, de carácter más neutral, se integraba en criterios de gran consumo.

La irrupción del Marketing Social

A primera vista, podríamos inferir que poco a cambiado. Antes había unas modas, ahora hay otras, y las modas vuelven. Sin embargo, algo no es igual en esta nueva sinfonía social, algo desentona, algo no es como era en el pasado.

En primer lugar, existe una mayor variedad de grupos que en años anteriores, que se aglutinan en torno a segmentaciones más variadas, incluso no habituales, y no necesariamente antagónicos entre sí. No hay, por ejemplo, movimiento de respuesta a las PANKS (professional aunts with no kids).

Segundo, estos grupos son autoconscientes, e, integrados por los últimos representantes de la generación X y la generación Y al completo, llevan su filosofía de vida, entendemos que temporal, de forma coherente a todas las dimensiones de su vida, tanto profesional como privada. Si uno es hipster, lo es en todo el espectro, y se puede ser directivo hipster perfectamente, luciendo inclusive con cierta elegancia.

Tercero, son militantes de forma integradora, y nada agresiva. Veníamos del "estás conmigo o contra mí", y hemos pasado a "mira qué forma más atractiva de vida llevo y cuántas ventajas aporta". No se puede negar que estar en forma física sea malo, o comer vegetariano. Cualquiera le discute esto a un runner o a un vegano.

Pero cuarto... y mucho más importante, constituyen, todos ellos, un grupo de consumo perfectamente identificable, amplio y extremadamente rentable, que las marcas extraen a partir de la información que hemos ido depositando durante años en los diferentes medios y formatos, pero, desde luego, y sobre todo, en las redes sociales.

Por poner un ejemplo reciente, el fenómeno de los "adultescentes", generación X, de menos de 40 años, con hijos, y que mantienen los gustos, hábitos y costumbres de cuando eran adolescentes, pero con el poder adquisitivo de su posición actual, alcanza en España la friolera de 8 millones de integrantes, con un Marketing perfectamente dirigido hacia ellos, en todo tipo de sectores de consumo, pero, sobre todo, en moda y ocio.

¿Casualidad o causalidad?

El Marketing actual ha alcanzado dimensiones de las cuáles ni él mismo es consciente. Los grandes gigantes de la información manejan tal cantidad de datos que se están viendo obligados a reinventarse constantemente. La cantidad de estímulos con potencial de negocio se incrementa y se acelera cada vez más.

La transformación digital de la sociedad es un concepto del que apenas estamos poniendo los primeros cimientos. Big data, IoT (Internet of Things), smartcities o SaaS son conceptos embrionarios que veremos evolucionar de forma exponencial en menos de cinco años.

Ambos conceptos, unidos, se complementan y se retroalimentan, y son capaces de ante una traza de comportamiento, por pequeña e incipiente que sea, tomar decisiones para hacerla crecer, y convertirla en un segmento de consumo. Nada queda completamente al azar.

Hace unos años, resultaba impensable que ciertos artículos de consumo pudieran llegar a tener fans, y hoy vemos como algo normal a las legiones de seguidores de Apple, fanboys, a los que muchas otras marcas tienen hoy que agradecer la existencia de comunidades alrededor de ellas. A ellos, y a las redes, por supuesto.

Los viejos rockeros, efectivamente, nunca mueren, y seguiremos escuchando a Bruce, y soñando con hacer surfing en Asbury Park, pero, además, alguna cabeza pensante en New Jersey, ya estará diseñando una estrategia para hacernos el trayecto más fácil. ¿Casualidad? No lo creo, no lo parece.

causalidad

De causal.

1. f. Causa, origen, principio.

2. f. Fil. Ley en virtud de la cual se producen efectos.

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