Vivimos en un entorno económico tan sumamente globalizado que nos provoca cierta incapacidad para distinguirnos unos de otros, al punto que conseguir diferenciarse se ha convertido en un objetivo imprescindible para cualquier proyecto empresarial con una mínima ambición de éxito.
Un Mercado indiferenciado es, además, extremadamente atractivo para cualquier profesional con una mínima formación en compras, ya que, ante la imposibilidad de encontrar diferencias técnicas y/o de servicio entre el abanico de propuestas disponibles, prácticamente el único factor a tener en cuenta es el precio, y, en base a este último, resulta fácil tomar una decisión.
Los sectores más estables, sobre todo aquellos dirigidos a Gran Consumo, probablemente encuentren una solución sencilla acudiendo a movimientos de precios regulados, referidos a ciertos índices, o, en praxis menos elegantes, pactados entre los diferentes interlocutores, dejando pequeños huecos a una mínima competencia.
Sin embargo, este tipo de soluciones no resultan siempre obvias, ni sencillas de aplicar, para la gran mayoría de empresas, que generalmente compiten en rangos económicos más abiertos, y echan mano de aquello tan socorrido de la relación calidad/precio, o de la aportación de valor, términos por lo general vacuos, esgrimidos igualmente por todo player que tenga dos dedos de frente a la hora de argumentar comercialmente.
Los analistas, por otra parte, para acabar de añadir dificultades, nos indican que, en base a diferentes estudios, realizados sobre todo en los últimos años, el consumidor no se fija paradójicamente ni en el precio, ni en el producto, ni en la fortaleza económica, sino específicamente en las prácticas, en cómo somos.
Invirtiendo en branding
El problema, a priori, resulta tremendamente fácil de resolver. Si quiero destacar sobre el resto, para que mi precio importe relativamente, he de dar importancia a mi imagen de marca. Nada nuevo bajo el sol, ya que el branding corporativo es una asignatura más que superada para los expertos en mercadotecnia, desde que la publicidad existe como tal.
Si, además, para ser el elegido, el consumidor se va a fijar principalmente en mis prácticas, qué mejor que abrirle las puertas de mi casa, y mostrarle lo eficientes que son mis instalaciones, lo bien que respetan el medio ambiente, el tobogán que hemos instalado junto a la escalera y lo felices y comprometidos que están mis trabajadores, intercalando entrevistas en prensa especializada a mi escala directiva y participando en todo tipo de foros y conferencias junto a clientes de referencia.
Lamentablemente, ni todas las empresas tienen esa capacidad de inversión, ni todas presentan el mismo nivel de influencia, ni todas tienen oficinas semejantes a un parque de atracciones. Más bien al contrario, la amplia mayoría, lo que denominamos PyME, sobreviven en una realidad completamente diferente, con lo que es necesario buscar otras soluciones.
Personal branding
El desarrollo de Internet trajo consigo la aparición de espacios muy interesantes al margen de los cauces oficiales. Los internautas se sintieron irremisiblemente atraídos por usuarios comunes, reflejo de sí mismos, que, a través de diversas plataformas disponibles, contaban sus experiencias, bien personales, bien profesionales.
La irrupción de la redes sociales obró el milagro de permitir a estos creadores el contacto directo con una mayor cantidad de público potencial, de forma que sus contenidos se pudieran difundir más fácilmente, y, combinando ambas dimensiones, profesional y personal, diseñar una estrategia de lo que hoy conocemos como personal branding, que tiene por objeto aumentar la reputación del creador para convertirlo, a su nivel, en una persona de cierta relevancia, en aras del emprendimiento, la divulgación, el análisis de productos, etc.
Aparece, entonces, una nueva obsesión. Ya no sólo se trata de ser diferentes, de destacar, sino de ser, además, viral, en la medida de lo posible, sin coste, o con un coste mínimo, ya que no hemos de olvidar que se trata, para no perder autenticidad, de personas con un talento sin duda excepcional, pero con los mismos recursos que cualquier otra.
Cuanto mayor es la difusión del contenido, más nos acercamos a nuestros objetivos y más podemos inferir que nuestra estrategia de marca personal está funcionando correctamente, aunque, de nuevo, ni todos necesitamos ser un videoblogger famoso, ni millones de visitas, ni queremos "monetizar" nuestro espacio web gratuito.
La solución perfecta
Con estos ingredientes, las empresas con presupuestos un tanto más modestos, pero con optimismo y ganas de darse a conocer como algo más que un proveedor tradicional, vienen trabajando sobre una solución combinada para apoyar a estrategias de venta tradicional y de social selling.
La inversión en marca continúa, por supuesto, al nivel necesario, pero se opta por seleccionar a miembros suficientemente representativos de los distintos departamentos para quienes se diseña una estrategia adicional mixta de marca personal alienada a los objetivos corporativos, respetando los objetivos personales de los colaboradores.
De esta manera se consigue mostrar la parte humana que indefectiblemente hay detrás de las empresas, desnuda, y sin artificios, de manera transversal, invitando al visitante, al candidato, al futuro cliente, a conocer al equipo, sin la presencia de los interlocutores clásicos (directivos, mandos intermedios), permitiéndole intuir cómo será su relación con nosotros a lo largo de toda la cadena de valor.
Así, combinando elementos sencillos, imaginación, creatividad y compromiso de todo el equipo de trabajo, obtenemos un cimiento sólido que nos permitirá destacar, basado en contenido auténtico y de calidad, que, con la segmentación adecuada, atraerá a los interlocutores idóneos para nuestro negocio. El precio seguirá siendo importante, siempre lo es, pero no definitivo o excluyente.
Algunos datos
Las soluciones mixtas de marca personal corporativa están empezando a generalizarse de manera acelerada, estando presentes en la actualidad en cerca del 15% de las empresas de nuestro país, con previsión de llegar al 50% en menos de dos años, con lo que es un momento magnífico para su implementación, y, además, no tienen apenas coste, más allá del de ser coherente e imaginativo.
Se trata de una solución moderna, que permite a los potenciales compradores conocer a los proveedores con los que va a contactar desde perspectivas novedosas, que les harán valorar otros elementos de decisión más allá de los clásicos. No en vano, en la actualidad el 75% de la venta está prácticamente realizada antes de que el comprador llegue ni tan siquiera a contactar con nuestros departamentos de venta, y ésta, a todas luces, puede ser una de las herramientas más interesantes en el futuro inmediato.
"Estamos rodeados de gente seria, correcta y profesional, pero debemos entender que eso no es incompatible con transmitir entusiasmo u optimismo." (Víctor Küppers, motivador)
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