Mercadotecnia

Llevo algunos meses esquivando, en parte por el respeto que me supone, en parte por una opción deliberada, uno de los tres temas que sintetizamos en este blog: el Marketing. O para ser más específico, la vertiente del mismo especialmente dedicada a la captación.

Culturalmente, nos hemos acostumbrado a una visión polarizada de las tareas de esta disciplina, asociándolas principalmente a labores comunicativas o publicitarias. Coincide, además, este tratamiento con el de la oferta de servicios de Marketing que nos solemos encontrar en el Mercado, integrada por empresas proveedoras destinadas a esos fines.

No es de extrañar, por tanto, que los departamentos de Marketing de las empresas se centren en la definición de estrategias de comunicación y destinen gran parte de su presupuesto a la contratación de los proveedores que se adaptan a dicha estrategia. Esta aquí todo es, cuanto menos, correcto.

Sin embargo, en mi opinión, estamos obviando un pequeño detalle. Nos estamos moviendo compulsivamente alrededor del 'medio' sin tener claro cuál es su 'fin'.

Las técnicas de Mercado tienen por objeto el incremento de la demanda de consumo, y este último no puede ser trasladado de idéntica manera a empresas con grandes recursos y posicionamiento de marca ('branding') que a empresas de pequeño tamaño (PYMEs o SOHOs), donde el objetivo es la obtención de la 'referencia' ('lead') concreta, y no la acción de carácter genérico.

Por tanto, nuestro equipo de Marketing, amén de sus labores habituales, y máxime si cabe en el momento actual, debe sumar a su trabajo una nueva responsabilidad: la captación de clientes. De hecho, en el estudio del proceso de ventas, cuando hablamos de su reflejo sobre un 'funnel', el primer estadío parte de las labores de captación que, por un medio u otro, haya realizado dicho equipo.

El modelo del comercial 'puerta a puerta', 'puerta fría', etc. se ha ido tornando, en cierta manera, anacrónico, aunque aún puede utilizarse en algunos sectores. La venta por metodologías 'invasivas' cada vez recoge un mayor rechazo social y profesional. Por tanto, hemos de conseguir que nuestro trabajo en comunicación sea lo suficientemente eficaz para que dotemos al equipo de ventas de oportunidades reales de trabajo, optimizando recursos y maximizando el resultado.

Se obtiene así una conjunción perfecta entre las grandes capacidades de nuestros compañeros estrategas a la hora de llegar a una masa crítica de potenciales clientes, y el sutil conocimiento que el vendedor tiene en la adecuación de la oferta a cada cliente o grupo de clientes en particular.

mercadotecnia

1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

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