El perfil ideal. Principio de adecuación. (2/2)

El 'principio de adecuación' pretende aportar una visión adicional a los criterios habituales de selección de perfiles comerciales. Si bien entendemos que criterios más generalizados se centran en la experiencia, o la capacidad relacional del candidato, entre otros, puede que estos ingredientes, alineados con una visión resultadista, no presenten un carácter óptimo, al no considerar el papel que el perfil ocupará en la estrategia empresarial.

Para subsanar este detalle, definiremos una matriz que permita posicionar al candidato en relación a su capacidad para vender contrastada con su capacidad para gestionar una cartera de clientes o potenciales clientes, obteniendo cuatro categorías.

- “Granjeros”, o "farmers". Su catalogación es suficientemente ilustrativa, aplicándose a comerciales cuya actividad principal es el desarrollo de clientes, particularmente aquellos que no requieren una acción de profundidad, porque su relación con la empresa es repetitiva.

La capacidad para generar contactos del 'granjero' es prácticamente nula. En la literatura comercial, a este perfil se le denomina también 'gestor de clientes', y posee más bien características administrativas, que habilidades efectivas de venta.

- "Cookers", o "cocineros". Identifica perfiles que básicamente trabajan en ciertas operaciones concretas, para que lleguen a buen término, aunque huyendo de la labor comercial más pura y agresiva. Como los chefs de cocina, poseen un componente organizativo elevado, siendo capaces de gestionar, y lograr, una operación bien cualificada.

Es importante señalar que, dentro de la estrategia de una empresa, el 'cocinero' es un tipo de vendedor que debe ser alimentado por un buen Departamento de Marketing, y por lo tanto, es un perfil aconsejable dentro de entidades con un funcionamiento bastante bien asentado.

- "Cazador" o "hunter", corresponde con lo que denominamos 'prospector' de Mercado. Si bien su olfato no tiene por qué ser bueno, realizan una buena labor de ojeo, consiguiendo disparar muchas veces, y, por tanto, puede llegar a facilitarnos un buen botín, aunque también pasará por épocas de sequía.

El 'cazador' se identifica con comerciales dotados de cierta agresividad, muchas veces alineada con la edad. Es el comercial joven, y se suele decir de él que tiene 'hambre'. Su orientación al contacto le genera, no obstante, un cierto handicap organizativo (procesos, plazos, cobros, etc.), y también una cierta inestabilidad laboral. El 'hunter' es un perfil de venta frecuentemente utilizado por empresas que destinan pocos recursos a Marketing, y que necesitan personas que abran Mercado, al menor precio posible.

- "Asesinos" o "killers". Este tipo de vendedor, generalmente más experimentado, es probablemente el más profesional de los cuatro, y el único que tiene asumida la venta como su labor a realizar. Su experiencia le permite estar muy orientado al ciclo de cierre, detesta perder el tiempo. A su vez, conoce muy bien los procesos empresariales, con lo que obtiene, de nuevo, tiempo suficiente para abrir nuevas líneas de negocio y encontrar nuevas oportunidades y clientes. En la estrategia empresarial, el 'killer' es el vendedor ideal, si bien sus propias habilidades lo convierten en un comercial deseado y hacernos con sus servicios será, presumiblemente, algo más caro.

La matriz estratégica

Desde la perspectiva del proceso de selección, las categorías anteriores han de combinarse con un mapa suficientemente conciso del funcionamiento de una empresa a nivel estratégico-comercial, incluyendo ciertas características, referentes a Producto, Mercado, circunstancias macro o microeconómicas, etc.

A este mapa de funcionamiento le denominamos MATRIZ ESTRATÉGICA, y permite situar las necesidades empresariales dentro de la misma ponderación que la matriz comercial, orientándolas en mayor o menor medida a la captación o al cierre.

De esta forma, la empresa, en función de su “momento” puede precisar un balance diferente en cuanto a las habilidades a exigir a su plantilla comercial, aplicable no sólo al proceso de selección, sino también al proceso de mejora o especialización de los comerciales ya existentes.

P.ej., en una situación de crisis económica, como la que venimos sufriendo, en la que las oportunidades escasean, así como los recursos económicos, podría optarse por un trabajo combinado por un equipo integrado por 'cookers', muy seguros al cierre, combinados con algún perfil 'killer', que mantenga cierto nivel de captación. El uso de un 'farmer' nos será indistinto, dependiendo, eso sí, del negocio, y, previsiblemente, el 'hunter' esté en sus horas más bajas.

La MATRIZ ESTRATÉGICA debe actualizarse según progrese la demanda, transformándose en pos de un equilibrio que optimice el departamento comercial, redundando en su importancia, e insistiendo en que la productividad es mayor si cabe si se entiende la actividad comercial como labor de equipo, y no únicamente como resultado de una aportación independiente.

Como conclusión, los requisitos que los departamentos comerciales o las áreas de gerencia transmiten a Recursos Humanos de cara a la selección de un profesional comercial, pueden y deben completarse con criterios estratégicos, ya que, muy probablemente, una selección basada en dichos criterios sea mucha más rentable a corto, medio y largo plazo, independientemente de la correcta ponderación del resto de criterios.

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El perfil ideal. Principio de adecuación. (1/2)

Decía Adam Smith, con las enmiendas posteriormente aportadas por Nash, y que la cultura popular nos ha permitido recordar, que "para que un equipo obtenga el mejor resultado, cada individuo debe hacer lo mejor para sí mismo, y para el equipo". Los resultados empresariales no son ajenos, en absoluto, a este principio básico, particularmente aplicado a los equipos de venta.

Cuando desde las empresas se aborda el proceso de selección de personal de ventas, éste suele plantearse desde la perspectiva específica de los RR.HH., que usualmente aporta un prisma principalmente psicológico. Por regla general, buscaremos una persona con cierto nivel de experiencia y con características personales asociadas al perfil comercial tópico. El proceso suele modularse con algún interés empresarial con lo que, en ciertos casos, exigiremos incluso 'cartera propia'.

Aunque estos criterios, ampliamente generalizados, no sean del todo erróneos, sí que nos gustaría, desde nuestra perspectiva como profesionales de la venta, añadir una visión adicional que, a nuestro entender, no se desarrolla lo suficiente: la necesidad concreta de la empresa de contar con un perfil idóneo para una tarea a desempeñar.

Los resultados que buscamos en un negocio, llevados a término mediante departamentos comerciales, son el resultado de una combinación específica de perfiles que acentúan cualidades personales que aplicadas al trabajo en equipo han de cubrir todo el espectro de posibilidades existentes de cara a abordar un proceso de venta. Esta filosofía de trabajo se denomina 'principio de adecuación'.

Con la puesta en práctica de este principio, y sin descartar otros criterios anteriormente mencionados, se pueden establecer diversos tipos de perfiles, que desarrollaremos en la segunda entrega de este artículo, y que revelarán características específicas de los profesionales de la venta, completamente orientadas a la necesidad concreta de la empresa.

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La venta del futuro

Es un hecho innegable que la sociedad que conocemos ha dado un impresionante salto en los últimos treinta años, tomada de la mano de los múltiples adelantos tecnológicos, que han generado, además, un nueva madurez económica, psicológica y social.

Hace unos años considerábamos horteras a los usuarios de los primeros teléfonos móviles. Hoy todos tenemos uno, y algunos hasta distinguimos entre móvil personal y móvil profesional. Casi lo mismo ocurría con Internet. Tener y entender un módem de 33 Kbps. era 'territorio friki'. Sin embargo, en la actualidad, no concebimos un hogar sin acceso a la red.

En la base, por tanto, de la evolución que indicamos se encuentra, sin lugar a dudas, la conversión de la comunicación de una singular capacidad inherente al ser humano a un producto mayoritario de consumo, hasta llegar a ser prácticamente indispensable. Hemos entrado en una vorágine de necesidad de comunicación satisfecha por una gran oferta informativa.

Los estándares de comunicación se están viendo alterados, y, más temprano que tarde, estos nuevos sistemas empezarán a afectar a los procesos de comunicación en entornos comerciales. No lo harán de manera drástica, sino a un ritmo paulatino, hasta evidenciar su obsolescencia y exigir tanto de profesionales como de empresarios un nuevo paso adelante.

Se identifican, en la actualidad, dos pilares fundamentales, y curiosamente antagónicos, que justifican un primer paso hacia la actualización:

- Por un lado, tenemos grandes cantidades de información disponible, en múltiples plataformas más allá de las tradicionales.

- Por la parte contraria, queremos ser nosotros quiénes decidamos cuándo consumirla y cómo, presentando un cierto rechazo a la invasión informativa.

O dicho de otra manera, el consumidor nos está transmitiendo con gran nitidez que es capaz de saber cuándo tiene una necesidad, que sabe dónde asesorarse sobre la misma, que entiende los riesgos que entrañan el consumo de información sesgada, y que sólo entrará en contacto con nosotros si realmente inicia un proceso real de compra o inversión, a mayor o menor escala.

Esta descripción, en cierto modo trivial, supone el cimiento de una evolución en las técnicas comerciales, de la que somos capaces de vislumbrar el principio, pero apenas llegamos a intuir el final, ya que, por otra parte, las empresas seguirán teniendo, evidentemente, la necesidad de comunicar para que el potencial consumidor conozca su existencia.

Algunos cambios previsibles

Por lo pronto, algunos sectores, los más ligados a la información, están obligados a reinventarse. La industria musical ya es pasto de las llamas del pasado, y algunos operadores les están marcando el camino, como Apple o Spotify. También la industria del software está siendo invitada a avanzar hacia modelos en la nube o sistemas de software como servicio (SaaS), que modifican los actuales formatos de venta de licencias y consultoría. Pero no serán los únicos.

Con la aparición de las redes sociales, el usuario, el consumidor, está expuesto a un impacto multicanal, con lo que tendremos que ir a buscarle allá donde él se encuentre. Nuestros departamentos de Marketing tendrán que olvidarse de su trabajo principalmente vinculado a la comunicación, e integrarse en los sistemas de venta, como responsables primeros del proceso de captación.

La figura del 'comercial', del 'representante', también evolucionará precisamente hacia una labor más centrada en las fases de presentación, negociación y acuerdo, con lo que necesitaremos unas habilidades marcadas específicamente en el ámbito de la gestión de la venta versus el comercial de finales de siglo que fundamentaba su trabajo en la prospección del contacto. Este trabajo ya nos vendrá hecho.

Finalmente, mucho nos tememos que habrá que llegar a un adecuado balance respecto a la interacción personal, ya que, en una sociedad globalizada por la comunicación, se tiende a la comunicación telemática en detrimento del trato personal, rasgo que, a priori, nos resulta algo extraño en este momento, pero será generalizado en unos años.

Y, como decimos, esto es tan sólo el principio.

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Elementos clave de la comunicación comercial. (2/2)

Siguiendo con lo que adelantábamos en nuestro artículo anterior, señalaremos algunos de los elementos diferenciales a la hora de establecer un proceso comunicativo del tipo cliente-proveedor, o cliente-comercial, para ser más específicos. Conviene reseñar que estas indicaciones, si bien son innatas en los comerciales 'naturales' (los de nacimiento, por así decirlo), deben ser practicadas y asimiladas por nuestro personal, en general, y por nuestro equipo de ventas, en particular.

1. La importancia de la primera impresión. Es prácticamente inevitable que el comercial, sobre todo en primeras impresiones, se vea sometido a un cierto 'prejuicio' que denominamos sesgo de rechazo. Si esta valoración inicial es negativa, sin haber llegado a pronunciar palabra, será muy difícil cambiar la impronta creada en el cliente. Por tanto es fundamental cuidar ciertos detalles como la propia imagen, la educación en el trato o la selección de la forma en que nos presentamos.

2. Comunicación no verbal. Cuántas veces habremos oído aquello de que 'un comercial tiene que tener un piquito de oro'. Sin negar la importancia que tiene ser afluente verbalmente, debemos tener en cuenta que en el proceso comunicativo más de un 80% de la información se recibe por transmisiones no verbales, que inciden directamente sobre la parte inconsciente del individuo.

3. Utilización de la escucha proactiva. En líneas generales, los seres humanos nos sentimos más cómodos cuando somos escuchados, y más aún si apreciamos que el que nos escucha verdaderamente está interesado por nuestra problemática o situación. Además, es lógico pensar que obtendremos mayor información, como vendedores, siendo receptivos a la necesidad del cliente, pudiedo ser más efectivos a la hora de traducir dicha necesidad a la adecuación de nuestro producto.

4. Evitar la sobre-información argumentativa. En el extremo opuesto, nuestra aportación al cliente debe ser ponderada, identificando las líneas argumentales principales e intentando no avasallar con las características de aquello que representamos. Es más, se puede dar un efecto contraproducente, ya que, a mayor información, mayores serán también los interrogantes del cliente, cayendo en el riesgo de la aparición de debilidades o escenarios que no habíamos contemplado.

5. Respetar el tiempo de relencia óptimo (T.R.O.). Por muy buenos que seamos hablando, nuestro interlocutor, aunque esté muy interesado, no va a ser capaz de mantener su atención por un tiempo muy prolongado. Se calcula el tiempo máximo que una persona puede prestar atención de forma efectiva es, aproximadamente, 1 hora y 15 minutos. Pero incluso en ese período tampoco va a atendernos de forma constante, alcanzándose un máximo de atención sobre los 30 minutos. Sería conveniente situar nuestra información más relevante alrededor de ese momento.

6. El principio de igualación. Si cruzamos los puntos anteriores con alguna teoría psicológica, como la Programación Neurolinguística (P.N.L.), de la que algún día daremos alguna pincelada, obtendremos que no todos los perfiles individuales alcanzan la madurez en el T.R.O. de la misma manera. Así, un perfil visual probablemente tienda a adelantar esos 30 minutos, y, además, alcance el máximo de una forma abrupta, mientas que un auditivo puro puede elongar más su receptibilidad.

Insistimos en que otro día hablaremos un poco de este tipo de perfiles psicológicos, su identificación y las técnicas de empatía aplicadas a los mismos, aunque, en realidad, es muy difícil encontrar tipologías puras, y todos tenemos caracterísiticas entremezcladas.

La literatura de la comunicación nos habla de técnicas adicionales, como 'la teoría del disco rayado' (orientada a la asertividad, y la insistencia en puntos clave), el 'control del silencio' (quizá más útil en procesos de negociación) o la archiconocida de 'el derrumbe del no' (sobre todo en procesos de venta agresiva, intentando desmontar las objeciones del cliente). También son útiles, en según qué casos, y es conveniente conocerlas dentro de nuestras herramientas como profesionales de la venta, aunque estas últimas estén más culturalmente superadas.

En cualquier caso, y para concluir, el proceso de venta debe incluir las técnicas anteriores convirtiéndose en realidad en un acompañamiento comercial, consiguiendo que el cliente se convierta en parte activa del proceso, y que sea él mismo el que, como parte de la empatía de la que hablábamos en nuestro anterior artículo, nos indique el camino para acceder a la siguente fase que permita avanzar hacia un acuerdo.

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Elementos clave de la comunicación comercial. Introducción. (1/2)

Los que habéis tenido la oportunidad de profundizar en la amplia materia de la Teoría de la Comunicación, sabéis que la misma se define como un proceso entre dos o más entidades en el cual se establece, de alguna manera, cierto intercambio de información.

El modelo, desde luego, puede variar de forma sustancial en función de la naturaleza de las entidades en contacto. Parece lógico pensar que la eficacia del proceso no será la misma cuando la comunicación establecida esté reglada, como sin duda ocurre en el caso de los sistemas informáticos, que cuando los entes comunicantes sean seres humanos.

De igual modo, tampoco se obtiene idéntico rendimiento, en el entorno personal, cuando conocemos previamente a la persona con la que nos comunicamos que si nos encontramos por primera vez frente a ella. 

Ahondando más, si cabe, y centrándonos en la materia que solemos tratar en nuestra web, la relación se complica en el binomio cliente-vendedor, en el que, por regla general, el primero debe asumir una gran cantidad de contenido que el segundo, a priori, domina, y que, el cliente puede no estar tan habituado a manejar.

Adelantándonos a la segunda parte de este artículo, las tendencias actuales en materia de interrelación comunicativa presentan una marcada orientación hacia la generación y gestión de la empatía, entendida ésta desde su perspectiva más pura, es decir, ser capaz, en cualquier caso, de ocupar el lugar de la persona que tenemos enfrente, entendiendo su postura, su situación y sus motivaciones.

Al mismo tiempo, debemos añadir a esta habilidad una componente adicional basado en el tiempo del que disponemos, tanto cliente como vendedor, para generar un entorno que maximice la eficacia del proceso interrelacional, generando un ambiente cómodo de trabajo, y construyendo un entorno colaborativo propiciatorio para la consecución del objetivo final: estrablecer negocios beneficiosos para ambas partes.

Como decimos, en la segunda parte de esta entrada dedicada a la comunicación comercial, trataremos de señalar algunos de los aspectos claves, a tener en cuenta tanto en la visión social, o general, como, particularmente, en el ámbito de Marketing y Ventas.

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